La importancia del Branding

Branding es un anglicismo que se utiliza para denominar todo aquello que se puede hacer para que una MARCA tenga éxito en el mercado. El público necesita saber con claridad por qué consume este servicio o producto y no otro.

Empezando desde el principio:

- El nombre importa (naming): no es lo mismo llamarse "Aviones de la viuda e hijos de Paco Manzano" que "Vueling". Importa su adecuación al Plan de Negocio específico de la empresa o el Plan de Ventas, su exclusiviad, sus posibles connotaciones, la fonética, la legibilidad, la escritura, el tamaño físico de la palabra, la facilidad para ser recordada, etc.

- El logotipo importa: no es lo mismo que el propio empresario, con la ayuda de un sobrino que maneja el Freehand, haga un dibujo que le encanta y lo envíe directamente a la imprenta, que un equipo especializado se haga cargo de ello. El logotipo puede ser tipográfico o puede ir acompañado de un símbolo gráfico (véase por ej. Nike y su ceja veloz). Importa la tipografía, no es lo mismo usar una Algerian, que una Helvética o una Clarendon (cada tipo expresa una cosa distinta que debe conocerse y aplicarse correctamente). Importa que se pueda reducir y aplicarse en un modesto bolígrafo o que se pueda imprimir en una lona del tamaño de una fachada. Importa el color: cuando los bancos necesitaban dar miedo y respeto usaban el color del oro, el marrón y el negro; ahora usan colores "simpáticos", planos y saturados, para que el cliente sienta su proximidad.

- La imagen corporativa importa: una vez resuelto el asunto del naming y logo, es el momento de demostrar que todo anda bien. Se debe poder desarrollar la imagen de la empresa (o producto) en multitud de soportes distintos sin perder coherencia y sin "sufrir". Se sufre cuando intentas hacer algo que el logo no te permite debido a su gestación defectuosa. Si el proyecto está bien concebido se podrá acometer el despliegue con garantías: la rotulación, la papelería (papel de empresa, tarjetas, carpetas, facturas, sobres, etc.), las aplicaciones en uniformes, el merchandising, etc.

- El posicionamiento importa: la MARCA debe destacar en algo: los más rápidos, los más baratos, la mejor calidad, la mejor atención al cliente, el mejor sevicio técnico, los más grandes, etc. No es bueno intentar acreditar todas las cualidades a la vez, porque, aparte de que seguro que no es cierto, no DIFERENCIA la empresa de las demás. En muchas reuniones me encuentro con empresarios que quieren poner todas las palabras positivas del diccionario de la RAE y apretarlas en un anuncio de prensa del tamaño de una tarjeta VISA. BASTA UNA CUALIDAD, pero en eso ser los mejores... y poderlo demostrar una y otra vez. La sabiduría popular ha hecho exactamente esto desde tiempos inmemoriales: el cojo, la guapa, la empollona, el cuatro-ojos, el coco, etc. y vaya si funciona (para lo bueno y para lo malo). A veces cuesta identificar esa DIFERENCIA, pero vale la pena intentarlo.

- Los recursos importan: si usted tiene la mejor MARCA del mundo es por dos motivos: ha habido un buen proyecto de MARCA y se ha invertido en ella lo suficiente. ¿Cuánto es lo suficiente? Depende, claro. Pero si una MARCA se queda en el rótulo exterior de un local y no se le da más cancha, difícilmente podrá hacerse con un hueco en la mente del consumidor potencial. Detrás de un proyecto de MARCA debe haber una estrategia sostenida en el tiempo. El mayor esfuerzo debe hacerse en el nacimiento del proyecto, y posteriormente debe hacerse un mantenimiento. El branding debe tenerse en cuenta en cualquier movimiento de la empresa: desde una Inauguración de una sede, un Plan de Comunicación para lanzar un producto concreto ó la Gestión de una Crisis. Todas las ocasiones son buenas para que nuestra MARCA sea visible para nuestros clientes.

- La honestidad importa: el Branding debe expresar valores verdaderos de la empresa. Recuerdo el caso del monstruo empresarial ENRON. ENRON era una corporación americana con un Branding que manifestaba una calidad empresarial extraordinaria (inviertes y ganas), figuraba como una de las empresas de mayor credibilidad de los EEUU. El marketing y la comunicación que hacían estaba muy por encima de la realidad financiera y productiva del negocio. Un día una contable de tercera fila destapó el pastel y todo se vino abajo en cuestión de días. Nada mejor que "alinear", como les gusta decir a los americanos, la Verdad de una empresa con el Branding de la misma. Por ejemplo, la empresa DÍA ("cada precio es una oferta") tiene un servicio desastroso y unos productos de calidad media o baja, sin embargo, su Branding lo reconoce abiertamente. Viene a decir algo así como: "sabemos que todo esto es una mierda... pero es increíblemente barato y te ayudaremos a llegar a fin de mes". Si el Branding es honesto y consigue expresar un VALOR que sea útil al consumidor (DIFERENCIA), por. ej "los más baratos", a la empresa le puede ir muy bien. O sea no es imprescindible comunicar liderazgo en la CALIDAD, que es lo que más obsesiona al empresario, hay muchos valores interesantes que tu MARCA puede apropiarse para diferenciarte de tus competidores.

saludos,
Juan S. Rodríguez Moranta

Fuente: Outside